互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，帶來了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重塑，也引起了跨界融合。首當(dāng)其沖的是，這種不可逆的潮流對零售業(yè)產(chǎn)生了全局性和戰(zhàn)略級的影響。零售業(yè)的競爭更加激烈，尤其是零售實(shí)體店常常被擠在夾縫中求生。為何很多看似繁榮的實(shí)體店卻經(jīng)營困難，頻頻倒閉呢？除了品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品過剩、經(jīng)營失策等問題之外，有一個(gè)很重要的因素，很可能就是電商時(shí)代出現(xiàn)的“展廳現(xiàn)象”。

　?。ㄒ唬┠闶欠褚彩?ldquo;展廳現(xiàn)象”的參與者？

　　“展廳現(xiàn)象”這個(gè)詞最早來源于美國，顧名思義就是消費(fèi)者把實(shí)體店當(dāng)做了商品展廳，他們僅僅是到店里進(jìn)行觀摩、體驗(yàn)、比價(jià)，然后到網(wǎng)上去購買。仔細(xì)想想，就在今年的雙十一和黑色星期五這兩個(gè)購物潮來來之前，你是不是也這么干過呢？一人之心，千萬人之心也。

　　時(shí)至今日，我國每一年的網(wǎng)購交易規(guī)模的增長速度，都已經(jīng)超過了100%。2014年，我國電子商務(wù)交易規(guī)模為13.4萬億元，當(dāng)年淘寶雙十一當(dāng)天的交易額就達(dá)到了571億元，在剛剛過不不久的2015年雙十一，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了912億，幾乎翻倍。在去年，我國消費(fèi)者的網(wǎng)購支出已經(jīng)超過了美國。

　　隨著電商的崛起和不斷發(fā)力，越來越多的消費(fèi)者（高達(dá)62%）經(jīng)常是先到店里看看商品，然后回去在線上購買。因此很多實(shí)體店看似客流不斷，實(shí)則是一種虛假的繁榮。因?yàn)?，?dāng)今的消費(fèi)者已經(jīng)更加愿意投入大量的時(shí)間和精力去進(jìn)行“比價(jià)”，以確保他們買到的商品能獲得最大的性價(jià)比。

　　這一切，給實(shí)體店造成了前所未有的威脅。2015年年初，在華潤集團(tuán)、王府井百貨、廣州友誼等大型零售業(yè)集團(tuán)公司的財(cái)報(bào)中顯示，受到電商的沖擊，這些零售業(yè)巨頭集體遭遇了利潤下滑，甚至出現(xiàn)了一度的虧損，收縮戰(zhàn)線、關(guān)店止損也是迫不得已。家樂福、人人樂、聯(lián)華超市等同樣遭遇了相似的境況，2014年，人人樂關(guān)店18家，凈利潤下降高達(dá)5.89億……雖然其中也有產(chǎn)品供求關(guān)系減弱、企業(yè)成本升高等因素，但是，“展廳現(xiàn)象”絕對是其中的主要成因之一。

　?。ǘ┝闶蹖?shí)體店應(yīng)該如何應(yīng)對呢？

　　目前，實(shí)體零售商們（也包括大型零售集團(tuán)公司）確實(shí)還沒找到徹底消除“展廳現(xiàn)象”的策略，做的最多的就是在營銷手段上展開與電商的比拼。還有就是打價(jià)格戰(zhàn)和開拓線上銷售渠道。

　　首先，既然“展廳現(xiàn)象”的根源之一是比價(jià)。那就在價(jià)格上先打一仗再說。實(shí)體店大幅度降價(jià)就成為了打擊電商的手段之一。在今年的雙十一前夕，國美就在多處公交站、地鐵站打出廣告——“國美低價(jià)，橫掃全城，全網(wǎng)比價(jià)，差價(jià)兩倍返”、“XXX元”，“國美雙11，讓網(wǎng)價(jià)都成浮云”等。

　　不僅僅是電器和日用品，2015年初，香奈兒、巴寶莉、卡地亞等奢侈品也紛紛下調(diào)實(shí)體店的價(jià)格。目的就是打擊電商、打擊海淘、打擊代購，避免讓成本極高的實(shí)體店變?yōu)?ldquo;展示廳”和“廣告牌”，不讓實(shí)體店變?yōu)橄M(fèi)者的試衣間和體驗(yàn)店。

　　然而，降價(jià)并沒有帶來滿意的效果，這一來很顯然大大減少了實(shí)體店的利潤，而我們都知道，算上店面租金和人工成本，實(shí)體店的經(jīng)營費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)店的。因此，在價(jià)格戰(zhàn)上實(shí)體店往往落敗，經(jīng)營困難也不足為怪了。

　　此路不通，那么只好另尋他路。既然電商牛，那我們也搞電商。于是，無數(shù)的零售商開始積極開拓線上平臺，利用線上線下融合的O2O模式來覆蓋全渠道。以蘇寧為例，2013年蘇寧為了應(yīng)對電商的沖擊，消除“展廳現(xiàn)象”，使用了“線上線下同網(wǎng)同價(jià)”的策略，并且堅(jiān)持了很長時(shí)間。不幸的是，到了2014年，雖然蘇寧的總營收增加了7.19%，但是利潤總額卻下降了，毛利率大打折扣。除此之外，ZARA、無印良品模仿之后，也成了蘇寧的難兄難弟，遭遇了同樣的狀況。

　?。ㄈ┵徫矬w驗(yàn)：實(shí)體店得天獨(dú)厚的優(yōu)勢

　　拼價(jià)格，耗不起；拼電商，起步晚。那么“展廳現(xiàn)象”真的讓實(shí)體店進(jìn)退兩難了嗎？經(jīng)營者可能忽視了一個(gè)重要問題，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，是網(wǎng)店無法做到也無法比擬的。

　　早在2001年，蘋果公司就最先建立了一家體驗(yàn)店，強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)是蘋果一直以來的戰(zhàn)略手段。對于實(shí)體店而言，消費(fèi)者獲得的服務(wù)體驗(yàn)和購物體驗(yàn)是得天獨(dú)厚、獨(dú)一無二的核心競爭力，也是增加用戶黏性、培養(yǎng)忠誠度的有力手段。

　　某國際知名咨詢公司針對中國消費(fèi)者的一份研究報(bào)告指出：女性是中國主要的消費(fèi)群體，男性在購物時(shí)對價(jià)格并不敏感；當(dāng)前，中國主要消費(fèi)人群是較為年輕的中產(chǎn)階級，他們更加關(guān)注的是購物體驗(yàn)，例如舒適的購物場、高檔商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等；驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購物的因素已經(jīng)由“物美價(jià)廉”轉(zhuǎn)向了“品牌+品質(zhì)+體驗(yàn)”。

　　由此推測，實(shí)體店在應(yīng)對“展廳現(xiàn)象”的時(shí)候，完全可以把“價(jià)格戰(zhàn)”和“拼線上”過渡為一場持久的“體驗(yàn)比拼”。當(dāng)然這一切，離不開一個(gè)重要的載體，那就是貨真價(jià)實(shí)的商品、與承諾一致的服務(wù)。不要有任何的僥幸，因?yàn)閹缀跛械南M(fèi)者都是學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)的購物天才。

　　與“展廳現(xiàn)象”相反的，還有一個(gè)“反展廳現(xiàn)象”，那就是消費(fèi)者先在線上挑選好商品，然后到線下實(shí)體店去購買。“反展廳現(xiàn)象”的購買力和幅度，也是絕不可忽視的。這里面有一個(gè)很復(fù)雜也很重要的就是購物的誘因在哪里。

　　其實(shí)，“展廳現(xiàn)象”和“反展廳現(xiàn)象”就像是電商與實(shí)體店之間的拔河，那邊的消費(fèi)者更多，那邊勝利的機(jī)會(huì)越大。雖然，當(dāng)前實(shí)體店遭遇到了“展廳現(xiàn)象”的極大威脅，但是利用好“服務(wù)+體驗(yàn)”這一獨(dú)特的優(yōu)勢，很好地生存下去并于電商處于對峙狀態(tài)，也并非絕無可能。